Comment vendre plus avec le SPIN Selling ?

Comment améliorer ses ventes, grâce à la méthode du SPIN Selling ?

 

La méthode du SPIN Selling a été fondée par un universitaire anglais Neil Rackham¹. Il a enseigné dans plusieurs universités², aussi bien en Grande-Bretagne, qu’aux Etats-Unis. Au début, il s’était intéressé aux techniques de négociation. Puis, il a appliqué les résultats de ses recherches à la vente en B to B, pour comprendre les raisons objectives qui mènent à la vente. 12 ans d’études ont été nécessaires, avec une équipe de 30 chercheurs qui ont étudié plus de 35.000 ventes, dans 20 pays différents.

Le résultat est un livre vendu à plus de 135.000 exemplaires (en anglais uniquement), publié pour la première fois en 1988, sous le titre « Spin Selling » aux éditions MacGraw-Hill.

Voici 6 bonnes raisons pour adorer cette méthode de vente, réservée aux commerciaux agiles.

 

Qu’est-ce que le SPIN Selling ?

 

SPIN est un acronyme qui transforme votre plan de vente en un plan de questionnement autour de quatre étapes distinctes.

S : La situation, P : le Problème, I : l’Implication et N : Need PayOff  (le besoin à combler, le résultat à obtenir).

Je vous propose de traduire le SPIN Selling par « la roue de la vente ». En effet, la méthode s’articule autour d’un processus de questionnement, de réponses à obtenir (dans le commerce on évoque souvent l’entonnoir pour illustrer un plan de vente). Ce n’est qu’à la fin que vous pourrez présenter et faire votre meilleure proposition, la plus adaptée et spécifique au besoin de votre prospect.

Elle pose un principe de base : votre prospect doit rester au cœur de l’entretien. Ainsi, elle va à contrecourant des habitudes où l’on se sent obligé (parfois invité à) de présenter son entreprise et ses produits avant d’entamer une relation commerciale.

L’enjeu est triple. Le premier est de gagner la confiance de votre prospect le plus vite possible. La meilleure solution pour cela est de s’intéresser à elle ou lui. Il s’agit de développer une écoute hyperactive, de façon à ce que vos questions successives viennent en rebond de chaque réponse obtenue. C’est ce qui fait toute la différence avec un interrogatoire de Police.

Le second est de diminuer les objections. Grâce à la somme des informations recueillies, vous les aurez soit évacuées, soit esquivées, soit décalées pour rendre votre produit ou service comme la solution évidente. Le troisième est de faciliter votre Closing, car à la fin vous aurez tous les éléments pour proposer la meilleure solution et expliquer pourquoi vous être le ou la meilleur.e pour répondre aux problèmes de votre prospect, dont il a pris conscience de l’urgence à les régler. Au final, il n’a plus qu’un seul choix possible : signer le contrat de vente et devenir un client.

 

Le questionnement sur la Situation - la phase d’ouverture

 

Enjeux : Gagner la confiance de votre contact
Objectif : S’intéresser à votre contact

Dans le cadre d’une véritable approche empathique, l’objet n’est pas de parler de vous. Bien au contraire, pour gagner la confiance de votre contact, intéressez-vous à lui. Votre sincérité sera la clé majeure de votre réussite.

Plus précisément, voici le meilleur moment de développer son contexte professionnel, celui de son entreprise, de son marché, de sa concurrence. Voici quelques exemples :

• Quel est votre poste ? Depuis combien l’occupez-vous ? Quelle est l’organisation de l’entreprise ? Quel est votre parcours ? Quels étaient vos précédents postes, entreprises (son parcours professionnel) ?
• L’histoire de l’entreprise, de sa marque ? Le nombre de salariés ? D’établissement ? Quel est votre prévisionnel de chiffre d’affaires ? L’état du marché ? Vos perspectives de développement ?
• Ses principaux concurrents ?

Attention, désormais internet vous permet d’obtenir beaucoup d’information sur votre contact en amont de votre rendez-vous. Il est agile de commencer par « enquêter » sur son actualité : nouveau produit, label/qualification obtenue, etc… Merci à Infogreffe, Google, Linkedin, Twitter

 

De la situation survient un problème… Le questionnement sur le Problème – La phase d’enquête

Enjeux : Justement, comprendre ses enjeux  
Objectif : Cerner toutes les facettes du problème à résoudre

Cette seconde phase vous permet d’aborder l’objet de votre entretien. Il s’agit de comprendre les difficultés que votre prospect rencontre, les défis auxquels il doit faire face. Voici quelques exemples :

• Quand avez-vous pris conscience du problème ? Qui l’a relevé en interne ? Depuis combien de temps est-il sur « la table » ? Pourquoi est-il devenu prioritaire ? Est-il récurrent ?
• Quels sont les principaux surcoûts ou coûts cachés relevés ? A-t-il des incidences sur la qualité produit/service, sur les relations sociales, la fidélisation des clients, le turn-over des équipes ?

 

Du problème découlent des conséquences… Le questionnement sur l’implication – La phase de démonstration

 

Enjeux : Faire prendre conscience de la nécessité de régler le problème  
Objectif : Évaluer les risques et les coûts de ce problème  

L’objet de cette séquence est de faire prendre conscience et de jauger l’urgence à répondre au problème évoqué. Il s’agit pour vous de prendre de la hauteur sur les conséquences de ce dernier, suite aux réponses précédemment recueillies.

• Si vous ne faites rien, que se passe-t-il ? Pour votre prospect (perspectives professionnelles, managériales), pour l’entreprise ? Qu’est-ce qui rend cet investissement si important ?
• Si vous ne faites rien ou décidez de décaler l’investissement quelles peuvent être les conséquences au niveau des équipes, des ventes, des clients ? Existe-t-il un plan B ?
• Quels sont les impacts sur la marge, sur les résultats ?

 

De l’implication résulte des besoins… Le questionnement sur la nécessité (Need PayOff) – La phase d’engagement

 

Enjeux : Engager une prise de décision pour résoudre le problème  
Objectif : Vendre sa solution   

Voici votre dernière étape avant votre Closing.

C’est le moment d’envisager le meilleur avec votre contact. À voir avec lui comment il peut imaginer la suite une fois le problème résolu. Il reste à valider sa volonté de prendre une décision. Voici là aussi quelques questions utiles :

• Quels seront vos critères de sélections de votre prestataire ? Qu’attend-il.elle de son fournisseur ? Quel est le planning attendu ? Quel mode de financement envisage-t-il.elle ?
• Quelles sont les différentes solutions étudiées ?  Leurs avantages et leurs inconvénients ?
• Quels conseils vous donnerait-il.elle pour emporter le marché ?

Une fois ces étapes réalisées, c’est à vous d’envisager le Closing et de créer l’opportunité. Pour cela, validez l’intérêt de votre offre avec lui. Selon la situation, soit vous concluez la vente, soit vous fixez un autre rendez-vous si nécessaire.

 

Des besoins émane votre solution… Et votre bon de commande ;-)

 

Une fois, toutes ces informations recueillies, à vous d’engager votre Closing ! Vous disposez de tous les atouts pour y parvenir.

Mais attention faites-le avec intelligence, c’est-à-dire en utilisant la reformulation. Reprenez tous les éléments du contexte (Situation). Relevez les problèmes engendrés. Énumérez surtout la liste des conséquences immédiates et futures. Pour au final, faire la démonstration que votre solution répond à tous les points évoqués précédemment.

Mon conseil : utilisez la méthode PersuaDisc pour présenter vos meilleurs arguments. Elle repose sur le Cab/Soncas.e et les profils DISC.

Un dernier conseil : pensez à conforter votre vente, à rassurer votre nouveau client qu’il a fait le meilleur choix ;-)

 

Le SPIN Selling en 2022

 

Comme j’aime à le répéter souvent, l’essentiel dans le commerce est faire son job avec méthode.

Le SPINselling en est une, qui malgré son « grand âge » conserve toute sa jeunesse et sa pertinence. Les outils actuels, et notamment les CRM, permettent démultiplier la connaissance de ses prospects et clients. 

La Covid19 a fait développer les entretiens à distance, via internet et visioconférence, sans rien soustraire à l’intérêt de la méthode. Mieux encore, alors qu’elle a été développée dans le cadre des ventes B to B, elle peut parfaitement s’adapter au B to C, en face à face ou au téléphone, en revanche plutôt pour des ventes en one shot.

Le SPIN Selling met votre prospect au cœur de votre relation commerciale, pour améliorer votre efficacité commerciale.

La seule difficulté est de l’utiliser avec agilité, voire délicatesse. Elle nécessite de la part de votre équipe commerciale ou vous-même un savoir-être irréprochable. L’écueil est que l’entretien ne devienne pas un interrogatoire et au final une expérience désastreuse pour tous. Votre empathie pour donner confiance, votre habilité à renvoyer les bonnes questions pour évacuer les objections et votre créativité pour apporter la solution et conclure la vente feront de vous un commercial leader.

Pour aller plus loin, essayez d’utiliser une variante du SPIN Selling, le SPIN Selling inverse (NIPS). Elle est pertinente dans le cas où votre prospect vient avec une solution déjà construite. Elle est très utile pour envisager soit des ventes additionnelles, soit des ventes de gamme supérieure.

Ce sera l’occasion d’un prochain article.

 

Une partie de cet article a été publié sur le site 1min30.com, sous le titre : Comment améliorer ses ventes grâce à la méthode du SPIN Selling ?