Quelles sont les limites des indicateurs clés de performance commerciale ?

Toute entreprise vit de la confiance que lui accordent ses clients. Souvent par simplicité, celle-ci est résumée sur le seul critère du chiffre d’affaires.

Votre bilan et votre compte d’exploitation vous livrent vos premiers Indicateurs clés de performance de gestion. Mais qu’en est-il de votre activité commerciale ? Voici un point sur le pourquoi, le comment et les  limites de vos Icpc*.

Les limites de vos Indicateurs clés de performance commerciale

Souvenez-vous que votre objectif est d’obtenir sur la base de vos Icpc un outil de pilotage puissant pour garder le cap de votre activité. Il sera d’autant plus puissant, qu’il vous permettra d’anticiper et surtout de comprendre vos performances et contre-performances.

Votre première limite, est une limite de temps.

S’il vous faut 3 jours et plus pour compiler vos données, par divers moyens, alors il est urgent de revoir le processus. De plus, l’implication de vos équipes dans la remontée et le suivi de ces critères mobilisent des ressources.

La simplicité est de rigueur et parfois la bonne feuille de papier (ou le tableau Véléda©) avec un comptage manuel reste la meilleure des solutions. Même si, en tout état de cause, la saisie des données dans un tableur sera indispensable par la suite. 

La deuxième limite est celle de vos sources.

Si vous basez vos statistiques sur les seules indications de vos commerciaux, votre risque est d’obtenir des données complètement biaisées. Dans une société de vente en ligne, les télévendeurs devaient fournir chaque semaine leur nombre d’appels. Très bien, sur le principe et sur le papier. Mais, au final, le constat est que les chiffres recueillis ne servaient qu’à justifier leur temps de travail (théorique) à la direction – et donc complètement déconnecté de la réalité. L’indicateur du taux de concrétisation n’avait aucun sens.

L’intérêt de vos Icpc doit être impérativement partagé avec vos équipes commerciales. Il doit être perçu comme un outil indispensable d’amélioration et non comme un seul outil de contrôle.  Optez dès que vous pouvez pour des données automatisées, et donc objectives.

La troisième limite est la pertinence de votre indicateur.

Dans une autre société, l’indicateur était donc le nombre d’appels passés. Mais était-ce le véritable enjeu ? A y regarder de près, pas forcément. La puissance marketing de cette dernière générait un volume important de nouveaux contacts. Or quelle était la nature de ces appels ? Suivis d’un contact, d’une vente, voire d’après-vente, ou bien premier contact destiné à faire une découverte ? La mise à plat des Icpc s’est révélée essentielle, tant sur le plan quantitatif que qualitatif. Il est impératif de veiller à conserver un esprit critique vis-à-vis de vos Icpc. Votre environnement, votre marché évolue, alors il en est de même pour ces derniers. L’élaboration de votre futur budget commercial sera l’occasion de les revalider ou de les améliorer.

“Without data, you're just another person with an opinion.**” Est une citation tellement juste de W. Edwards Deming. Car il est impossible de progresser sur la base d’une simple opinion, d’un ressenti. Dans ce cas, prendre une décision est une prise de risque maximale. Ainsi, toute fonction commerciale doit être associée à des indicateurs de performance qui ne se limitent pas au seul chiffre d’affaires. Pour y parvenir, il convient de le décomposer. Je vous recommande a minima de travailler sur vos contacts, vos rendez-vous et vos ventes.

Le volume de contacts est un indicateur de l’attractivité de votre entreprise. Le volume de Rendez-vous (R1, voire R2, traduit aussi en taux de transformation) est un indicateur de la pertinence de votre offre vis-à-vis de vos contacts. Et enfin, le volume de ventes (traduit en taux de concrétisation) est l’indicateur de l’efficacité commerciale de vos équipes.

Votre enjeu est votre développement commercial. Vos Icpc vous permettront de cibler vos actions, de muscler vos objectifs, de motiver vos équipes et d’adapter votre plan de formation. Pour cela, faites-vous accompagner par un expert…

*Icpc : Indicateurs Clés de Performance commerciale ou cKPI pour Commercial Key Performance Indicator, en anglais

**« Sans data, vous n’êtes qu’une personne de plus avec une opinion »