Comment la segmentation dynamique devient un levier commercial ?

La perte de clients (aussi dénommée attrition) était importante. La marge nette se dégradait, notamment par l’augmentation des coûts de transport et des frais engagés pour recruter de nouveaux clients. Il faut préciser aussi que le recrutement de nouveaux clients remplaçait jusque-là la cohorte des clients qui quittaient notre club.

Le problème résidait dans notre fichier clients : il n'était pas segmenté ! En fait, par souci de facilité, trois groupes s’étaient constitués presque naturellement. Le segment des nouveaux clients à qui l’on souhaitait la bienvenue, et celui des clients en retard de paiement. Par élimination, s’étaient créés ensuite le dernier, le plus important, près de 75%. Il correspondait aux clients « standards ».

Alors que par définition, notre outil informatique contenait un trésor : l’historique des commandes de chaque client. Son exploitation n’a été possible que grâce à la segmentation dynamique.

Un trésor qui n’en avait pas que le nom, mais aussi des pouvoirs certains : résultats d’activité la première année d’utilisation : + 27%, et + 15% la suivante !

Les résultats incroyables obtenus grâce au modèle RFM : +27%

Cette segmentation dynamique nous a permis dans un premier temps d’isoler nos meilleurs clients, et surtout nos clients les plus engagés.

Nous avons mis en place une meilleure communication, plus directe et plus proche. Ainsi, dans chaque correspondance, nous avons remercié chacun d’eux pour la dernière commande qu’ils avaient effectuée. L’occasion de s’assurer qu’ils avaient apprécié celle-ci. Dans le cas contraire, nous les laissions supposer que la prochaine sélection serait plus en adéquation avec leurs désirs.

Pour certains segments, nous avons augmenté la fréquence d’envoi de nos catalogues, en passant de 4 à 5 par an : premier effet mécanique de croissance du chiffre d’affaires.

En sélectionnant la partie de nos clients les plus fidèles, nous avons pu leur proposer des offres plus onéreuses, et donc augmenter le panier moyen. Ce point est essentiel, car si nous avions opéré cette augmentation sur l’ensemble de notre portefeuille clients, nous aurions risqué un volume de résiliations de clients beaucoup plus fort. Ainsi, les bénéfices obtenus auraient été laminés par la perte de clientèle.

Mais, ce n’est pas tout…

Bien s’occuper de ses très bons clients est essentiel. Mais prendre soin de ses clients moins actifs, l’est encore plus.

N’oublions pas que vos meilleurs clients sont forcément passés par des phases intermédiaires. Ils ont franchi des échelons, avant d’arriver à ce grade.

La finesse de la segmentation dynamique nous a permis de construire des offres adaptées à chacune des situations. Nous avons travaillé pour améliorer de façon différenciée, soit la fréquence d’achat, soit le panier moyen ou encore et bien sûr, la récence d’achat.

Nous avons découvert que certains segments étaient plus fragiles que d’autres. La mise en place de tests, avec systématiquement une population témoin nous a permis d’améliorer la pertinence de nos offres.

Quant au segment des clients au seuil de l’inactivité, nous avons pu en faire revenir quelques-uns par la mise en place d’une offre de la dernière chance.

L’effet croisé, sur la fréquence d’achat et l’augmentation du panier moyen, a généré un cash-flow incroyable. C’est ce dernier qui nous a permis d’investir davantage dans nos campagnes publicitaires, et de conquérir de nouveaux clients… Résultat : + 27%. CQFD !

C’est exactement la pertinence du diagnostic commercial Score3D.

À suivre…